 |
 |
 |
|
|
|
| BAĞIMSIZ SİYASİ KADIN GAZETESİ YIL:4 SAYI:21 ARALIK 2000 ISSN-1302-4566 |
 |
|
 |
|
Kadınların reklamlarda yer alması tartışmalarında daha çok kadının cinsel obje olarak kullanılması konusu gündeme getirilmektedir. Ancak 1985 yılında hazırladığım yüksek lisans tezinde de incelediğim gibi kadın, reklamlarda sadece cinsel obje olmanın ötesinde ve belki ondan da fazla daha önceki yazılarda ifade ettiğimiz "kadına biçilen rol" ler kapsamında kullanılmaktadır. Bir başka deyişle reklamlarda yer verilen kadın kimlikleri ve imajları aracılığıyla biraz cilalanmış olarak da sunulsa, yüzyıllardır kadına atfedilen rollerin pekiştirildiği gözlenmektedir. Ve kanımızca sanıldığının aksine kadınlar açısından bu durum, belki de kadının cinsel obje olarak kullanılmasından daha fazla zararlı yönleri olan bir kullanım biçimidir. Peki bu pekiştirme nasıl yapılmaktadır? Bu pekiştirme ve daha pek çok şey, reklamı yapılan ürünlerin sloganları ve o reklam filminin mesaj ortamı aracılığıyla yapılmaktadır. Bazen direkt olarak söylenirken, çoğu kez de görüntüler veya açıkça ifade edimeyip üstü kapalı hazırlanıp sunulan mesajlar aracılığıyla bilinçaltlarımıza şırıngalanmaktadır. Bu öyle bir işgaldir ki, bu işgal sonucu insanlardaki etkilenmelerin sınırları, artık salt nesne-insan ilişkisini de geçmiş ve insan-insan ilişkilerinin de önemli belirleyici faktörlerden olmuştur. Reklamlardaki ürünleri kullandığınız zaman "iyi eş", "iyi anne" veya "iyi ev kadını" olacağınız vaat edilir. Adeta aba altından sopa gösterilerek o ürünleri kullanmadığınızda tüm bunları olamayacağınız ifade edilir. Direkt olarak vurgulanmasa da örtük mesajlarla o ürünleri kullanmadığınız zaman suçluluk duymanız bile sağlanabilir. Biraz daha açık bir biçimde ifade etmek gerekirse, gizli bir "ödül" ve "ceza" yöntemi kullanılmaktadır. Yani o ürünü kullandığınız zaman eşiniz sizi takdir eder ve sever, ya da çocuklarınız iyi anne olduğunuz için size bayılırlar, ya da komşularınız temiz çamaşır ya da temiz evinizden dolayı sizi takdir eder ya da kıskanırlar. "Reklamlarda öykü biçiminde anlatılanlar, geleneksel bilgilere dayandırılmakta, erkek ve kadın arasındaki biyolojik ayrım temel alınmaktadır " (Aziz,1994;11). Bu biyolojik ayrım uzantısında reklamlarda erkek, güçlü, karar verici, eve birşeyler alan, vb. gösterilirken, kadın çoğu kez güçsüz, zavallı, daha çok evin içinde, evin herhangi bir işiyle ilgilenen, ve "Kadınlar, doğaları gereği itaatkar (Luna, Pınar Sosis), edilgen (Kosla Halı), bağımlı varlıklar olarak (Axe, Apollo, Falım, Viva Cappio), güçsüz (Süpersil, Kosla Halı) gösterilmektedirler. Bu özellikleriyle kadın şiddet karşısında güçsüz, hatta çaresizliğiyle, beceriksizliğiyle, zavallı, kışkırtıcı cinselliğiyle (Reward I, Arcelik Televizyon, Axe Apollo, İmpulse II, Mobil) şiddete layıkmış gibi, "gülünçleştirilmek"te ya da kendisine yöneltilen şiddeti yalnız erkek çözebilirmiş izlenimi verilmektedir (Süpersil, Kosla Halı) " (Büker & Kıran,1999;56). Elbette rekabetçi ortamda reklamlar da var olacak. Ancak en azından biz, kendimiz tüketici kimliğinizden önce "insan" kimliğimizi düşünerek, dikkatli izleyerek ve düşünerek algılayıp bu tür gizli tuzaklardan kendimizi korumaliyız diye düşünüyorum. Özgürce kalın, sevgiyle kalın... --------------------------- Aziz,
Aysel, Proje Yür. (1994); Medya, Şiddet ve Kadın: 1993 Yılında Türk
Basınında Kadınlara Yönelik Şiddetin Yer Alış Biçimi, Ankara, Başbakanlık
Kadın Sosyal Hizmetler Müsteşarlığı Kadının Statüsü ve Sorunları Gen.
Müd. Yay.
|
 |
|||||||||||||||||||||||||||||
|
